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在产品的花色创新上更多源于釉面技术上的研发

在产品的花色创新上更多源于釉面技术上的研发

  中国建陶产业的大发展、大变革,始终离不开的是终端环节营销手段的不断更迭与生产环节产品品类的持续创新,从最初的抛光砖、仿古砖、瓷片三分天下,到今天大理石、全抛釉、大板、薄板的百花齐放,产品品类的日益丰富,让装饰功能更加齐全的瓷砖产品走进了千家万户。

  与其他建陶产品相比,小地砖作为瓷砖品类中小众化产品,近年来随着其利润空间的日渐压缩,国内专业化生产小地砖的企业数量急剧减少,当下的小地砖产品更多地成为了三四级市场的重要产品,在中高端市场与一二线市场,该产品的市场空间日益狭小。

  成立初期拥有众多小地砖企业的泛高安产区,历经十年发展,不少小地砖企业不断被市场淘汰出局。

  对今天的泛高安产区小地砖企业而言,在产区企业不断丰富产品体系、迈出品牌化建设步伐的大潮之下,该如何继续前行?未来小地砖市场的发展形势如何,作为一款小众化的品类,如何让小地砖拥有大作为,泛高安产区小地砖的竞争格局和创新等又将如何发展?

  在2017高安论坛与泛高安产区优秀企业创新成果表彰盛典举行前夕,记者对江西康尔居陶瓷企业董事长罗嗣华进行了专访。

  小地砖作为瓷砖品类中非常小众化的产品,由于使用空间的局限性,其产能也在日渐萎缩,现在全国各大产区生产该类产品的企业也相对较少。作为全国最大的新兴建陶产区,泛高安产区目前专业生产小地砖的厂家也是屈指可数,不过,一些瓷片生产企业为了与其墙砖进行配套,会利用一部分生产线生产小地砖,也有些外墙砖企业为了消化部分产能,也改生产线,生产小地砖……

  为了让小地砖拥有大格局,让小地砖这一小众化产品在市场上获得一席之地,甚至形成小地砖品类强势的品牌地位,作为泛高安产区最大的专业小地砖生产企业,江西康尔居陶瓷企业提出了“小地砖、大格局”的产品定位。

  作为拥有6年专业小地砖生产经验的康尔居陶瓷,在小地砖的生产技术、产品创新设计以及市场定位、品牌运营等方面都有着独特的风格,尤其是在产品品质、花色创新等方面更是走在产区前列。

  “小地砖,大格局,是康尔居陶瓷对小地砖这一产品品类的定位,也是康尔居陶瓷企业在小地砖领域的战略目标。”江西康尔居陶瓷董事长罗嗣华坦言,相比大规格系列的瓷砖品类,小地砖产品主要以300×300mm规格为主,在产品的花色创新上更多源于釉面技术上的研发和改进,如之前的金属釉、琥珀釉以及目前流行的大理石系列、玉石纹理等就是如此,尤其随着近年来喷墨技术的兴起,小地砖的釉面花色创新速度更快,但同时也加速了该类产品的同质化竞争。

  对于康尔居“小地砖,大格局”的战略方向,罗嗣华表示,要实现这一战略就必须要求企业在产品创新上做到高度专业,把产品品质做到极致,并在终端形成具有一定影响力的品牌。

  作为泛高安产区产能规模最大的专业小地砖生产厂家,康尔居陶瓷企业的目标就是把小地砖做成泛高安产区的一面旗帜。罗嗣华介绍,当前受各种因素限制,企业暂时无法在终端打造非常高端、有价值的品牌,但是,公司还是希望把康尔居先做成一个专业性的生产企业,在品质上能够脱颖而出,做出影响力,先擦亮生产品牌,再向终端品牌建设与提升发力。

  泛高安产区历经10年发展,产能规模已经获得飞速扩张,有相当一部分陶瓷企业在这10年中已经完成了资本的原始积累,开始向品牌化、终端渠道等方面进行提升。尤其是在近几年的竞争格局下,泛高安产区的一些企业在产品定位方面,更多走专业化的产品战略,如专业的抛光砖生产厂家、专业的瓷片、外墙砖以及西瓦等企业,该部分企业将自己所经营的产品在品质上做到极致,获得了部分经销商以及国内知名品牌的认可。

  对于瓷砖品牌打造而言,产品品质是基础,产品体系完善是前提。“泛高安产区陶瓷企业的定位要么坚持生产高度专业化;要么坚定品牌运营之路,打造终端品牌。”对于本产区企业的定位,罗嗣华认为,打造品牌需要强大的资金支持,而康尔居陶瓷目前的定位就是做专业的小地砖生产型企业,把小地砖系列产品在品质上、产品结构上做到极致,做专业的小地砖生产型企业。

  目前,康尔居拥有2条小地砖生产线万平方米,是泛高安产区小地砖领域产能最大、产品品类最齐全的企业之一,在小地砖领域内高度专业化与花色品种最全是康尔居最大的优势,诸如地爬墙、琥珀釉等不少小地砖企业无法生产或没有的品类,康尔居都能够自主生产,且货源充足。

  “继续在小地砖领域内坚持专业化是康尔居的核心理念。”罗嗣华坦言,曾经有经销商建议康尔居改建一条仿古砖生产线,提升企业利润,但是如此一来康尔居将成为小地砖与仿古砖都不专业的企业,可能这两类产品都无法做好,甚至出现库存压力,因此继续坚持小地砖专业化战略,是康尔居目前的核心战略。

  对于传统墙地砖而言,小地砖利润空间相对较小,康尔居陶瓷作为一家独资企业,资金压力大,企业扩张产能的可能性较低,更为重要的是,在现有产区政府的政策与国家环保政策之下,对新生产线建设审批更为严格,因此未来康尔居提升企业利润的方式,只有提高单位产品的附加值。

  在泛高安产区之中,康尔居不盲目拉高产量,且配备了充足的仓储空间,公司每年生产周期为10个月,拥有3万平方米的仓库,目的就是坚持稳定产品价格,坚守品质底线,绝不因为库存压力而牺牲品质、压缩生产成本,以低价方式促销。

  在长期以来产品花色齐全与对品质的坚守下,康尔居的小地砖在经销商中的口碑不断强化,今年6~8月份的建陶行业传统销售淡季期间,公司平均每月销售增加值达到了100万元以上,产品价格也相对稳定。

  目前,泛高安产区的小地砖产品的销售主要以三四线市场为主,产品同质化程度较高,如果企业以价格作为销售手段,在配套上无法与传统墙地砖企业竞争,在价格上又无法与生产成本低、产品品质低的企业竞争,因此面对产品同质化,坚持做高品质,打造生产型品牌,以经销商、工程商以及贴牌品牌作为客户群体,是相对更为合理的模式。

  罗嗣华介绍,从产品结构定位、产品档次等来看,康尔居陶瓷更好的模式就是做工厂型品牌,把产品的花色体系和服务做到极致,康尔居陶瓷两条小地砖生产线年,产品技术非常成熟,产品优等率都在97%以上,“未来公司仍将坚持这两条窑炉小地砖生产不动摇,将更多精力放到花色开发与产品品质提升上来。”

  高安产区是2007年承接广东建陶产业转移的最大赢家,不仅吸引了佛山一批优秀的品牌企业落户,最主要的是推动了本产区一大批本土陶瓷企业的诞生和发展。

  目前,泛高安产区80%以上的建陶企业都是本土企业,有相当一部分企业的年产值已经突破10亿元,年产值过5亿元的企业更是达到了10家以上。产区历经十年的发展,无论是产能规模、企业数量、产品结构以及相关的产业配套都已经非常成熟,作为乘着这股产业转移大潮发展起来的企业,罗嗣华坦言,康尔居陶瓷的发展离不开本产区的快速成长。

  目前,泛高安产区的企业已经开始进入了一个相对规范的发展阶段,无论是企业的运营、还是管理制度、环保治理等方面,都进入了全新的发展阶段。但是,近年来,本产区在倒闭企业的处理方式上却饱受诟病,大量的倒闭企业生产线以较低的门槛或标准被租赁了出去,产区中“以租代购”的整合模式非常粗放,基本上只要两家企业老板商量好就可以完成整合,由此也衍生了该类型生产线环保水平低下、生产模式粗放、产品品质较低、价格战不断上演等问题。

  对此,罗嗣华认为,其实对于需要完善产品结构的企业而言,租赁生产线进行生产是比较合理的模式,至少对于企业而言,建一条新生产线的资金投入大、周期长、环保要求高,企业的综合压力非常大,而且未来的市场形势还不够明朗,盲目扩张将让企业面临未知的市场风险。但是,如果仅仅只是采取粗放式的租赁模式,对承租方没有一定的门槛和约束,并不能从根本上解决当前产区低价竞争、同质化竞争的现状,甚至还可能影响产区一些规范运营的企业发展。

  市场经济的法则就是优胜劣汰,行业有企业不断进入,也一定有企业不断退出,尤其是对泛高安产区而言,管理不善、产品品质落后的企业倒闭,将优化产区竞争环境,对产区的整体提升将起到促进作用。

  罗嗣华介绍,近年来,泛高安产区有数家小地砖企业倒闭,该类型企业的主要特征就是牺牲产品品质,降低生产成本,以价格战作为主要竞争手段,最终把自己也扼杀在市场中。但是,低价竞争并不一定代表产品品质差,相反,这些倒闭企业之中有部分企业的产品品质非常稳定,只是过分依赖价格战,没有足够的利润支撑企业运营。

  罗嗣华强调,面对产区内倒闭企业的前车之鉴,泛高安产区的企业更应当稳抓企业的产值损,努力降低生产成本,通过建品牌、提品质、拓渠道、强服务等方式提升产品附加值,而不是一味地追求大产能。目前,产区已经有一些企业在往这方面发展,淘汰落后产品,加大新产品的创新研发力度,不断提升产品的附加值,在此趋势下,产区格局也将逐渐形成强者愈强、弱者愈弱的竞争格局。

  近几年,泛高安产区的企业在完成了产能规模迅速扩张的发展后,进入了产能相对稳定的发展时期。

  然而,在产区外,随着全国建陶生产线的遍地开花,再加上同产区企业之间的产品同质化竞争压力的不断加大,直接倒逼泛高安产区企业不得不把产品创新放到更高层次的战略高度上来。

  罗嗣华坦言,一款产品可以畅销数年的时代已经一去不复返,有一定资金实力、研发生产实力的厂家,都在加大新产品的研发和宣传推广力度,在产品的研发创新上也是紧跟佛山陶瓷流行趋势,陶瓷薄板、大板、通体大理石瓷砖、现代仿古等产品都已经在泛高安产区规模化生产。

  而对于泛高安产区企业,在产品定位与新产品开发上该如何把握的问题,罗嗣华坦言,目前本产区仍处于向生产要利润的发展阶段,企业的品牌影响力与品牌附加值均相对较小,产区企业还不具备在产品上开拓蓝海市场,因此在红海市场精耕细作,紧跟国内瓷砖流行趋势,提升产品品质、丰富产品花色、强化产品设计感是相对合理的产品战略。

  罗嗣华介绍,目前康尔居在产品开发上的定位就是对产品精雕细琢,把自己的产品在国内做好,好产品不一定能赚钱,但是品质不好的产品一定得不到市场的认可。

  对于新产品的研发,罗嗣华认为,泛高安产区的企业还有很多需要完善的地方,更多还是依靠佛山、淄博等产区作为标杆,高安本土仍然缺乏专业的釉料公司、设计公司,企业真正大规模投入研发的也相对较少,更多企业新品仍以跟风和借鉴为主。

  目前,小地砖在泛高安产区已经有十年的发展时间,这十年中,除了花色、釉面技术上有所提升外,该产品没有太大的改变,大部分厂家还是依靠走量、生产普通的小地砖系列产品为主,一些差异化、个性化、附加值较高的小地砖产品的推广仍然困难重重。

  泛高安产区的企业销售区域更多是三四级市场,消费者对小地砖的认识也更多停留在低价格定位上,因此,小地砖在创新上并不好做。在罗嗣华看来,对于专业生产小地砖的厂家而言,更多也是开发一些差异化、个性化的花色产品来提升产品利润,但该部分的体量也非常小,因此从长远来看,小地砖企业也需要完善产品体系,拓展渠道、布局终端,提升服务,坚持大众化定位,以品牌化模式来赢得市场。

  近年来,随着泛高安产区产品品质的不断提升,佛山、淄博等一些品牌型企业或专业贴牌商都到泛高安产区来寻求代加工或者产品贴牌,罗嗣华表示,康尔居陶瓷也有部分产能用于对外代工,贴牌商选择康尔居的主要原因就在于公司产品品质稳定,且产能充足,货源有保障。

  罗嗣华坦言,未来随着本产区资源整合与窑炉租赁模式的日益成熟,康尔居也会考虑通过对寻求代工生产或窑炉租赁的模式来完善自身的产品体系,而企业自主的窑炉生产线则继续聚焦于小地砖的研发与生产。

  “未来的建陶行业,企业的提升一定是软实力的提升,而不是盲目扩张产能。”罗嗣华表示,行业产能过剩,低品质的产品价格再低也难以获得销售,而高品质的产品即使全国产能总体过剩,但其仍处于供不应求的状况之下,这充分表明,优秀的产品永远不过剩,对高安陶企而言,必须坚持精品战略,打造企业的核心产品。而对于企业不擅长生产或没有的产品,则可以通过资源整合的形式来实现。

  罗嗣华强调,就康尔居而言,公司对资源整合模式非常认同,毕竟当前的宏观政策和企业的自身水平情况而言,企业盲目扩张产能风险极高,资源整合是在佛山产区已经被证明切实可行的模式,因此该模式应该会是未来泛高安产区企业丰富自己产品链的合理模式。更为重要的是,通过资源整合,产区内的企业可以将更大的精力放到核心产品的研发中去,未来行业的品类毫无疑问将日益增多,如果企业所用品类都全部自主生产只会分散企业精力,让原本向核心产品倾斜的企业研发、生产、宣传等资源被其他品类瓜分,企业的核心产品竞争力必将受到影响。

  因此,对当下产能规模达到一定高度,企业以品牌建设作为主要发展方向的泛高安产区而言,积极践行资源整合模式,是提升企业品牌竞争力的有效手段。

  当前,高安政府对建陶产业的转型升级推出了税收、金融、品牌建设等一系列鼓励措施,在环保方面也对企业提出了更高的要求,产区的生产线在线监控也已经投入了使用,对于环保不达标的企业也出台了一系列整治措施,坚决淘汰粗放发展、超标排放的企业,为产区内优秀企业营造良好的竞争环,推动高安陶瓷整体提升。

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